文/青絲竹玉。歐美風(fēng)女裝店鋪，付費(fèi)流量占到店鋪總流量的56%，但是免費(fèi)流量卻沒有帶動(dòng)起來，這也是我們很多掌柜在平時(shí)溝通中問到的問題，那么到底是什么原因？

　　一、概況

　　1.店鋪概況

　　目前店鋪處于女裝類目第三層級(jí)。9月以前每月成交額百萬以上，九月開始下滑，雙11雙12也沒有帶動(dòng)起來。店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要原因應(yīng)該是秋冬款沒有銜接上。最近30天的流量結(jié)構(gòu)來看：直通車與智鉆流量占了店鋪大部分流量，占店鋪總流量56%，以這個(gè)比例來看，店鋪目前免費(fèi)流量不高，可以在后期做一些優(yōu)化,尤其是在女裝類目里面,這個(gè)流量還需要做更大的一個(gè)提升。

　　二、市場(chǎng)分析

　　1.產(chǎn)品價(jià)格

　　目前店鋪的風(fēng)格以及產(chǎn)品定位從數(shù)據(jù)上來看，屬于歐美風(fēng)的中高端定位。從客單上來說目前店鋪保持這樣的客單價(jià)問題是不大的。但是整個(gè)店鋪無論是從標(biāo)題還是在付費(fèi)推廣上面的人群都是以大碼為導(dǎo)向，并沒有真正發(fā)揮目前現(xiàn)有的這種風(fēng)格的特點(diǎn)，所以這也是直接會(huì)導(dǎo)致人群面偏小以及定位出現(xiàn)偏差。

　　2.產(chǎn)品方向

　　如果本身是工廠或者有實(shí)力比較強(qiáng)的進(jìn)貨渠道，建議在選品上面還是需要多花心思，尤其要注意春夏款與秋冬款的銜接。另外女裝類目是非常挑款的一個(gè)類目，如果店鋪沒有一個(gè)點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率高的款，打起來就會(huì)非常吃力并且代價(jià)很高。因此女裝類目里面最重要的是選款和上新測(cè)款! 尤其我們這次診斷主要以提升ROI為主,所以接下來就重點(diǎn)診斷分析一下直通車與鉆展投放過程中的問題.

　　3、直通車

　　店鋪直通車每天投入力度目前占店鋪銷售額的5%左右的比例，相對(duì)來說廣告費(fèi)用投入的力度比例相對(duì)是比較合理,接下來我們來分析一下整個(gè)店鋪直通車的數(shù)據(jù).

　　（以上數(shù)據(jù)為2017.12.1-2017.12.31直通車報(bào)表）

　　從以上的數(shù)據(jù)我們可以得出,該店鋪的一天轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)投產(chǎn)比只有0.56，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率只有0.33%，但15天轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)投產(chǎn)比可以有1.54，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率有0.8%，說明該店鋪的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期相對(duì)一些即時(shí)成交的類目會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)， 因此在本店鋪關(guān)注轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)周期盡量看到半個(gè)月左右,讓數(shù)據(jù)成交更加精準(zhǔn).

　　但以目前的這個(gè)最長(zhǎng)周期的投產(chǎn)比數(shù)據(jù)來看，直通車投入這塊應(yīng)該是存在虧損的，因?yàn)楦鶕?jù)我們的利潤(rùn)平衡點(diǎn)來計(jì)算，假設(shè)有50%的利潤(rùn)，那么投產(chǎn)比至少要做到2才不會(huì)虧。女裝類目消費(fèi)者的會(huì)有不定性的因素，有時(shí)并不是因?yàn)樾枰患路I，而是因?yàn)橄矚g就買!但從數(shù)據(jù)上來看，該店鋪的平均點(diǎn)擊費(fèi)用較高，引流關(guān)鍵詞較少，并且人群主要集中在大碼女裝上面，并沒有進(jìn)行一個(gè)廣泛人群標(biāo)簽的測(cè)試，因此會(huì)導(dǎo)致引流成本也增加，或者同等預(yù)算拿到的流量較少的情況。

　　因此從以上數(shù)據(jù)可以看出店鋪的直通車在推廣中存在許多問題,除了產(chǎn)品需要去解決外,接下來我們可以來重點(diǎn)分析存在的操作問題.

　　本店鋪的直通車有需要很多需要改進(jìn)的地方:

　　（1）首先是計(jì)劃的布局非常不合理，基本上是一個(gè)款一個(gè)計(jì)劃，并且沒有單獨(dú)的測(cè)款計(jì)劃，只是想賣什么款就直接重點(diǎn)推什么款。女裝類目款式與圖一定要測(cè)好，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)引流的第一步，而不是手上有什么款就硬推。這樣一則會(huì)導(dǎo)致賬戶虧損厲害，二則點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率跟不上，賬戶獲取流量有限，不能實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流的目的與優(yōu)勢(shì)。

　　尤其是目前店鋪在大碼女裝與歐美系風(fēng)格上面沒有一個(gè)很好的定位，因此目前直通車在這方面是存在挺大問題。而且可以明顯看出該直通車的間接成交數(shù)據(jù)比例過大。說明了直接硬推的款本身是不太理想的。因此第一需要解決的是測(cè)好款與測(cè)好再做重點(diǎn)推廣，一則更容易在測(cè)試數(shù)據(jù)里面找到爆款，二則避免硬推導(dǎo)致虧損。

　?。?）關(guān)鍵詞的優(yōu)化。

　　目前直通車計(jì)劃里面,每個(gè)計(jì)劃單個(gè)款并且添加的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)極少，基本上都只有二三十個(gè)關(guān)鍵詞，靠人群溢價(jià)拉高點(diǎn)擊率，這樣的做法在標(biāo)品類目是可取的，但在女裝類目是不太合理的。這主要是由于女裝類目的人群特征所決定。.并且因?yàn)榕b類目的關(guān)鍵詞成千上萬,只添加少量詞意味著放棄了大量的其他關(guān)鍵詞的流量。這是得不償失的做法，所以建議在整個(gè)賬戶中，有意識(shí)的去多添加關(guān)鍵詞，每個(gè)款每個(gè)計(jì)劃滿足200個(gè)詞的需求。

　　在推廣的前期加入大量詞，推廣一定時(shí)間后根據(jù)詞的表現(xiàn)（展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比）進(jìn)行優(yōu)化，通過提升出價(jià)降低出價(jià)刪詞等方法，使賬戶的投入產(chǎn)出比與平均點(diǎn)擊費(fèi)用達(dá)到最佳狀態(tài)。加詞找詞時(shí)可以先把優(yōu)化中心給出的詞好好用起來，優(yōu)化中心優(yōu)先給出質(zhì)量得分高，能夠獲取流量的詞。

　　直通車投放的核心有兩點(diǎn)，一是點(diǎn)擊量，代表著直通車的引流能力，二是投入產(chǎn)出，體現(xiàn)廣告投入與效益，上述二者表現(xiàn)皆佳的詞，無疑是賬戶的黃金詞，應(yīng)當(dāng)提高出價(jià)，提升流量獲取能力，重點(diǎn)觀察分析。同理，投入產(chǎn)出比低于利潤(rùn)臨界值的詞可降低出價(jià)觀察其表現(xiàn)。如“大碼背帶裙”一詞：展現(xiàn)量大、點(diǎn)擊率高、但點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低，投入產(chǎn)出不理想有可能是因?yàn)槌鰞r(jià)過高或者人群溢價(jià)高造成，可降低出價(jià)后重點(diǎn)觀察。點(diǎn)擊量大且無成交的詞則可刪除。必須持續(xù)不斷的優(yōu)化關(guān)鍵詞，才能使賬戶收益最大化。

　　（3）．未關(guān)注創(chuàng)意。

　　創(chuàng)意優(yōu)化是提升點(diǎn)擊率和質(zhì)量得分，降低扣費(fèi)的不二法寶。從賬戶上看，目前賬戶單品都只添加了兩個(gè)創(chuàng)意，并且兩個(gè)創(chuàng)意圖片也是沒有辦法看到整體款式的，這個(gè)就會(huì)直接導(dǎo)致跳失率的增加，所以建議四個(gè)創(chuàng)意都加上并且經(jīng)過測(cè)試，最后四張都留下高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意圖，提升整個(gè)賬戶權(quán)重.

　?。?）．推廣渠道比較單一。還是以傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞推廣為主要的推廣方式，定向、站外、未見有明顯關(guān)注。關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，定向及站外也會(huì)有不錯(cuò)的的收益.建議多嘗試，特別是在定向這塊，比較容易以低價(jià)格拿到高流量。

　?。?）．人群溢價(jià).目前店鋪的人群溢價(jià)統(tǒng)一高溢價(jià),但人群標(biāo)簽沒有經(jīng)過測(cè)試和細(xì)致的優(yōu)化,無論是效果差的還是效果好的溢價(jià)都一致,建議后期人群標(biāo)簽要進(jìn)行測(cè)試調(diào)整和優(yōu)化,讓效果好的人群標(biāo)簽流量擴(kuò)大化,把預(yù)算盡量花在精準(zhǔn)人群標(biāo)簽上面.而效果差的標(biāo)簽可以減少預(yù)算,降低溢價(jià)比例.自定義人群標(biāo)簽一定要進(jìn)行測(cè)試,有好的數(shù)據(jù)之后再進(jìn)行標(biāo)簽組合調(diào)整優(yōu)化.

　　4.鉆展

　　從流量與預(yù)算來看,店鋪在鉆展的比例跟直通車差不多同等比例.因此鉆展也是需要重點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化的推廣工具.

　　首先從鉆展整體數(shù)據(jù)來看,目前店鋪展現(xiàn)效果投資回報(bào)率在3左右,平均點(diǎn)擊費(fèi)用在七毛左右,從這個(gè)數(shù)據(jù)來看鉆展數(shù)據(jù)比直通車更OK一些.

　　但就是因?yàn)殂@展效果相對(duì)理解,所以更應(yīng)該在流量擴(kuò)充上面做一些優(yōu)化,目前鉆展沒有開單品引流,只做了店鋪訪客定向競(jìng)店引流.因?yàn)樯婕暗礁?jìng)店數(shù)據(jù)這里就不再截圖.主要說一下優(yōu)化的方向.

　　1）單品推廣引流

　　一定要做起來,把全部寶貝全部加入單品推廣進(jìn)行低價(jià)引流,前面已經(jīng)提過了,女裝類目盡量能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)引流目的.所以這一塊需要重點(diǎn)去做.另外單品推廣里面有一個(gè)猜你喜歡的位置可以進(jìn)行重點(diǎn)投放,在這個(gè)位置上面拿到的流量越多,相對(duì)應(yīng)的能帶動(dòng)一些手淘首頁流量.所以單品推廣建議要投放.

　　2）店鋪引流推廣里面只做了訪客定向,這個(gè)在鉆展里面是比較單調(diào)的,因?yàn)殂@展投放的人群非常廣并且可以做一些更加精細(xì)化人群.首先是營(yíng)銷場(chǎng)景的人群可以建立計(jì)劃重點(diǎn)投放進(jìn)行一個(gè)維舊收割計(jì)劃.其次是相似寶貝定向與高級(jí)興趣點(diǎn)在女裝類目里面都可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流的目的.并且投產(chǎn)的效果相對(duì)也是比較理想的.再者系統(tǒng)托管計(jì)劃可以重點(diǎn)進(jìn)行投放,在系統(tǒng)托管里面有比較精準(zhǔn)的人群會(huì)有不錯(cuò)的效果.

　　3）盡量把達(dá)摩盤的人群進(jìn)行開通.可以選擇更精準(zhǔn)的人群進(jìn)行投放.

　　4）鉆展創(chuàng)意目前看數(shù)據(jù)是比較理想的.這點(diǎn)可以繼續(xù)保持.目前高的點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%左右.可以在同等創(chuàng)意下優(yōu)化一下落地頁,讓數(shù)據(jù)效果更加理想.

　　六．小結(jié)

　　這個(gè)店鋪目前最迫切需要解決的問題是確定好自己的人群定位，如此才能更好的打開后續(xù)的人群標(biāo)簽。因此目前店鋪?zhàn)匀凰阉髁髁糠浅Ｉ?，有些款甚至完全沒有自然流量，并且自然搜索轉(zhuǎn)化為0，數(shù)據(jù)較差。

　　所以這些需要利用付費(fèi)推廣進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化,首先可以往歐美風(fēng)格定位好人群，然后在直通車?yán)锩嫱ㄟ^自定義人群標(biāo)簽重點(diǎn)把店鋪精準(zhǔn)人群標(biāo)簽測(cè)試出來，再結(jié)合鉆展進(jìn)行重點(diǎn)投放,從而打開店鋪的精準(zhǔn)人群標(biāo)簽，帶動(dòng)自然搜索流量，破銷量之局！便攜式打印機(jī)  http://dyj.kuaimai.com